618调研：吃喝仍是大促顶流 健康需求新升级 京东超市多品类销售占比第一

随着各电商平台多项促销(cùxiāo)措施带动消费持续火热，今年“618”年中购物节已经走入下(xià)半程。

作为二季度重要的(de)消费活动，在提振消费的大背景下，今年的“618”中国(zhōngguó)食品消费蓄势待发。

近日，为了更好地了解消费者“618”期间，对于吃喝产品的(de)消费需求(xūqiú)和消费趋势，北京日报官方微博发布“‘618’商超(shāngchāo)吃喝调研问卷”，收集广大网友的意见和看法。

调研显示，今年“618”大促，除数码电脑、美妆护肤产品外，超市吃的、喝的、日用品(yòngpǐn)成为消费者关注和(hé)购买较多的品类。第三方数据显示，5月至今，京东超市吃喝日用品类增长较为强劲，其中(qízhōng)酒类以及奶粉(nǎifěn)、尿裤等母婴用品线上销售占(zhàn)比第一，“百亿农补”带动优质生鲜农产品销售增长150%。

在吃喝产品上，健康(jiànkāng)是基础的(de)关键词，而今年在健康趋势上有了新变化。年初以来，“体重管理年”三年行动，催生健康食饮趋向“轻负担、高营养”，轻食(qīngshí)沙拉、牛肉等高蛋白肉类、低糖低GI（血糖生成指数）类休闲零食以及羽衣甘蓝等“超级食物”获得了更多消费(xiāofèi)者(xiāofèizhě)的关注。“药食同源(tóngyuán)”理念加速渗透至食品饮料领域，含有中药材成分的养生水(shuǐ)、零食深受消费者喜爱。消费者对健康的关注回归“每日三餐的选择”，橄榄油(gǎnlǎnyóu)、稻米油等健康食用油成为消费“新宠”，低糖低钠(dīnà)低脂的酱油醋(cù)走进大众视野。此外，“百亿农补”带动下原产地生鲜农产品加速走向消费者餐桌，比如广东荔枝、云南蓝莓、五常大米广受欢迎。

洞察到消费者(xiāofèizhě)在健康吃喝上的需求变化，以京东为代表的电商渠道加速布局相应(xiāngyìng)产品，满足消费者多元化、细分化(xìfēnhuà)的健康需求。调研显示，京东成为消费者选择健康类吃喝产品时(shí)更加信赖的电商渠道，超八成消费者首选京东超市下单。

今年(jīnnián)大促消费者看重“吃得健康”“喝得养生” 近七成用户认为吃喝产品品质上京东超市更有(yǒu)保障

在(zài)一系列提振消费政策推动下，今年以来我国消费市场整体呈现出稳步回升的势头。调研显示(xiǎnshì)，在今年“618”大促中，除了(chúle)数码电脑、美妆护肤产品外，吃喝(chīhē)产品仍牢牢占据消费者购物车的C位。其中，42.6%的消费者购买了休闲食品、生鲜、米面杂粮(záliáng)等“吃”的产品，40.2%的消费者购入了酒水、牛奶、饮料(yǐnliào)等“喝”的产品。

这显然不能简单的(de)用“满足口腹之欲”来解释，事实上(shìshíshàng)，今天的消费者对于吃喝需求的定位已发生(fāshēng)跃迁。近四成人将吃喝产品视为“健康管理工具”，56.6%用于“情绪(qíngxù)调节”，50.1%看作“能量补给站”。吃喝已超越基础饱腹功能，深度融入健康管理、能量续航与情感(qínggǎn)慰藉等日常生活全场景，形成持续且稳定的“消费基本盘”。

关于“吃喝”这件大事，今年的(de)消费需求也有显著变化。47.8%的消费者(xiāofèizhě)更加注重情绪价值，买了很多富有童年回忆的产品，还有46.4%的消费者更加关注地域特色的食品(shípǐn)，倾向于购买荣昌卤鹅(lǔé)、淄博烧烤等地方小吃。

值得注意的(de)是，健康(jiànkāng)养生成为今年吃喝产品消费的关键趋势。43.8%的消费者表示“更(gèng)关注健康养生”，对于吃喝产品的需求从“无害”进阶到了(le)“有益”。相应的，人们(rénmen)为了吃得更健康更舍得花钱了，34.5%的消费者表示在健康类吃喝产品上的预算有所增加，48.1%的消费者则表示，虽然预算没有变化，但是(dànshì)会关注不同类型的健康食品。

而随着居民健康(jiànkāng)需求从大众营养(yíngyǎng)到精准营养转变，消费者(xiāofèizhě)对于吃喝健康有了更细分的要求。调研(diàoyán)显示，肠道健康（58.3%）、营养管理（58.0%）和运动营养（42.4%）形成(xíngchéng)了三足鼎立之势，情绪健康、免疫提升、体重管理紧随其后，形成了全方位的健康需求。在这届消费者眼里，“吃出来的健康”成为很多人的刚需。

基于这些细分需求，消费者对于健康吃喝产品的(de)(de)选择也更加多元化。调研显示，52.1%的消费者更关注0糖0脂(zhī)0卡等低热量标签，50.3%的消费者会(huì)选择精准功能化产品，35.7%的消费者会选择体重管理官方食谱上的重点食品。

具体而言，健康化升级成为主流，传统高糖高脂及各种添加剂逐渐被摒弃，低糖低脂零添加类食品（52.5%）成为健康吃喝首选；健康粮油调味品（49.5%）从(cóng)幕后走向台前；从“吃得好”到“吃得营养健康”，功能性健康食品（45.2%）、高营养价值食品（41.9%）成为更多人选择(xuǎnzé)；科学(kēxué)减重引领健康新风尚，轻食沙拉、牛肉(niúròu)等低热量肉类（24.9%）需求升温；植根于五千年(wǔqiānnián)华夏文明土壤中的(de)药食同源理念与源自西方(xīfāng)的“超级食物”浪潮正并行不悖地蓬勃发展，共同描绘出(chū)消费者对“吃出健康”的多元化探索。

今年(jīnnián)“618”期间，京东超市(chāoshì)在健康吃喝产品的品质保障(bǎozhàng)方面赢得了66.3%的消费者认可(rènkě)，产品丰富度和价格优势方面得到了70.3%的认可，有85.4%的消费者表示会在京东超市购买健康类吃喝产品。

“体重管理”催热健康吃喝(chīhē)消费 轻食沙拉、优质高蛋白、低(dī)负担休食受追捧

2024年6月，国家卫健委会同多部门启动“体重管理年”活动；2025年3月，国家卫健委相关(xiāngguān)负责人表示，实施(shíshī)“体重管理年”3年行动，普及健康生活方式(fāngshì)，加强慢性病防治。

在政策的(de)指引下，“体重管理”正在融入(róngrù)社会生活中。调研显示，八成(bāchéng)消费者表示会在日常生活中主动进行体重管理。自今年3月份国家实施“体重管理年”3年行动以来，81.7%的消费者已有不同程度的减重瘦身，实现了社会倡导(chàngdǎo)与个体行动的有效结合。

这其中，68.4%的(de)(de)消费者通过科学饮食，注意饮食营养搭配以及减少高油、高糖食物(shíwù)摄入以达到体重管理的目的；54.5%的消费者采取产品辅助的方式，使用代餐等产品配合体重管理；33.7%的消费者则通过跑步(pǎobù)、骑行等运动方式，让自己动起来。

因此，消费者(xiāofèizhě)倾向于将日常健康食品的(de)精细化选择作为(zuòwéi)可持续管理体重(tǐzhòng)的基石。调研显示，蔬菜沙拉碗等轻食沙拉（56.2%），鸡胸肉、牛肉等优质高蛋白肉类（52.2%），低脂鸡肉肠等低脂低卡低(dīkǎdī)GI类休闲食品（43.8%）以及代餐奶昔、代餐粉(fěn)等代餐产品(chǎnpǐn)，被更多的消费者所关注和选择。值得一提的是，以羽衣甘蓝、肉桂、巴西莓、亚麻籽等“超级食物”制作而成的果蔬粉、果蔬汁等产品，也是消费者进行体重管理的新选择。

30岁程序员陈飞体重超标后，没有盲目节食或尝试极端方法，而是选择(xuǎnzé)“管住嘴”作为核心策略。“我研究了很多资料，知道关键在控制热量和升糖指数。”他(tā)调整了饮食结构，主食换成糙米、藜麦，增加鸡胸肉、瘦牛肉等优质蛋白，零食也(yě)只吃低糖水果和无糖酸奶。“这样(zhèyàng)吃下来，配合适度运动，体重稳步下降，感觉更健康(jiànkāng)可持续。”

而对于(duìyú)减肥产品(chǎnpǐn)（如代餐、减肥药）在体重管理中的作用，消费者表现出偏谨慎(jǐnshèn)的态度。40.1%的人认为，代餐等产品只是辅助工具，可以作为体重管理初期的“助推器”，最终还要靠科学饮食和运动；也(yě)有(yǒu)26.3%的人尝试后认为一些减肥产品再配合运动饮食可以加快减重速度。

这体现在(zài)购买决策上(shàng)，表现为消费者最关注的(de)(de)核心因素并非减肥产品的价格，而是“经过科学认证的效果”（57.8%）和(hé)“消费者正向评价和反馈”（37.8%）。此外还有23.2%的人(rén)认为正规品牌更可靠，20.8%的人更信赖专业医疗机构或医生的推荐，凸显了其在决策中对安全背书与信任建立的强烈需求。对于安全与信任的追求，最终体现在渠道选择上。调研中，75.5%的消费者选择在京东购买减肥产品，远超其他(qítā)电商平台和线下药房。

“药食同源(tóngyuán)”引领 中式养生水、中药成分零食成消费“新宠”

需要看到的是，今年(jīnnián)“618”期间，还有很多消费者偏好购买含有中药材成分的吃喝产品。在(zài)调研中，49%的消费者青睐购买红豆薏米水、红枣枸杞(gǒuqǐ)(gǒuqǐ)水等中式养生水，还有16.2%的消费者买了八珍糕、枸杞能量棒等中药成分零食。这也成为今年食品饮料(shípǐnyǐnliào)市场的一种缩影——“药食同源”正持续成为消费热门概念。

“药食同源”的火热，一方面源于消费者(xiāofèizhě)健康意识的提升(tíshēng)以及对“中药(zhōngyào)养生”理念的深度认同。近几年来从国家到地方相继(xiāngjì)出台了一系列扶持政策，让传统中医药文化加快融入现代生活场景，许多消费者对“药食同源”的认知和接受度得到提升。

另一方面是国内食品饮料企业在竞争(jìngzhēng)之中寻找新的突破口，持续发力。可以看到，中式养生水赛道继续乘风而上，品牌扎堆入局，从(cóng)红豆、薏米、枸杞、陈皮等耳熟(ěrshú)的中药材，到紫玉米、茅根、五指毛桃等小众养生食材，养生水在原料上玩出了(le)新花样(xīnhuāyàng)；含有中药材成分的零食衍生出更加丰富的品类，向便携化、功能化等方向迭代(diédài)，比如便携装的黑芝麻丸、秋梨膏。

在(zài)此(cǐ)背景下，“药食同源(tóngyuán)”概念正在逐步渗透至消费者日常生活。从场景来看，55.2%的(de)(de)消费者会在运动健身(jiànshēn)后选择“药食同源”产品进行科学养护；39.5%的消费者会在快节奏的职场中将其作为健康补给；34.6%的消费者则将“药食同源”产品作为居家日常健康的守护者，例如“红豆薏米粉配料干净，早上冲泡作为早餐非常合适”。

从成分来看，枸杞、红枣、燕窝、黑芝麻成为今年“618”消费者购买(gòumǎi)较多的药食同源产品成分，分别(fēnbié)占(zhàn)总数的59.2%、37.6%、35.7%和26.1%。

粮油调味从“口味(kǒuwèi)担当”进阶“健康担当” 0添加、低GI低脂、配料天然成核心(héxīn)关注

随着消费者对健康的(de)关注回归“每日三餐的选择(xuǎnzé)”，粮油调味品作为日常饮食的基础，也在经历一场(yīchǎng)健康化变革。超九成消费者明确表示会关注其健康属性，粮油调味品不再仅是风味的点缀(diǎnzhuì)，而是日常膳食健康管理的核心变量。

健康趋势之下，消费者对粮油调味的追求已然从“便宜、量大、味道浓”转向“低脂低盐、配料(pèiliào)天然等(děng)”。调研显示，消费者在(zài)购买(gòumǎi)粮油调味品时对防腐剂、甜味剂等化学添加剂高度关注，其次是低GI（血糖生成指数）低脂低卡(dīkǎ)（59.3%）、配料天然（46.7%）和少盐减钠（40.8%）。

在具体的品类偏好(hǎo)上，抗氧化物质丰富的橄榄油(gǎnlǎnyóu)(55.6%)、富含单不饱和(bùbǎohé)脂肪酸的山茶油(40%)、适合母婴人群食用(shíyòng)的核桃油(35.4%)、低糖低钠低脂的酱油(jiàngyóu)醋(32.3%)、富含谷维素的稻米油（30.9%）等产品的消费(xiāofèi)需求明显增加(míngxiǎnzēngjiā)。有消费者表示，“家里一直用橄榄油，有淡淡的橄榄香味，炒菜口感好”“油醋汁减脂期吃刚刚好，拌青菜或者荞麦面味道很不错(bùcuò)，而且是有机原料，吃起来安心”“稻米油富含谷维素等营养成分，油烟少，烹饪时厨房空气清新”。

在购买决策逻辑上，消费者展现出理性(lǐxìng)平衡的特点(tèdiǎn)。48.4%的人(rén)关注价格，会(huì)(huì)在心理价位区间内选择性价比较高(gāo)的产品，既不过度节俭也不盲目追求高价，46.4%更看重(kànzhòng)健康营养，会仔细对比营养成分表、关注配料表是否干净。值得注意的是，消费者对健康粮油的选购标准越发专业，37.9%的人表示会根据自身的饮食习惯和烹饪需求来选择合适的产品，大到食用油烟点这样的理化指标，小到瓶口包装的人性化设计，都是影响购买决策的因素。

粮油调味品的(de)健康(jiànkāng)化浪潮是消费者对家庭餐桌“深度健康管理”的延伸。其核心逻辑在于：通过基础烹饪(pēngrèn)原料的成分优化（有机）、功能升级（高营养油种、减钠酱油）和科学选择(xuǎnzé)（看认证、读标签），将健康理念融入每日三餐，实现从源头到餐桌的全链条健康管控。

综合调研结果，可以(kěyǐ)发现，今年“618”期间，“健康(jiànkāng)吃喝(chīhē)”的需求和电商消费供给正在呈现供需两旺的状态，并成为驱动消费市场复苏的重要引擎。

“在大力提振(tízhèn)消费背景和健康中国战略交汇的(de)时代浪潮里，头部电商(diànshāng)平台应该凭借其产品品质(chǎnpǐnpǐnzhì)、平台口碑、丰富品类和价格优势，成为连接健康供给和消费升级的桥梁，让‘吃得健康、吃得安心’的核心诉求触手可及，让食品饮料消费市场实现高质量发展(fāzhǎn)。”业内人士表示。文/李濛